Non c’è dubbio che la pandemia da Covid-19 abbia condizionando la vita di tutti, a partire dalle attività quotidiane per arrivare poi alle modalità con cui facciamo acquisti nei diversi settori. Infatti, a seguito di questi due anni di emergenza sanitaria che hanno comportato un alternarsi di periodi di lockdown e zone rosse, si è verificato un forte incremento dell’
ecommerce, tanto che si è registrato un avanzamento costante a doppia cifra, mentre i negozi fisici hanno sperimentato una diffusa sofferenza.
Questa tendenza ha riguardato anche il settore della dermocosmesi, sia per gli articoli venduti nelle profumerie, sia attraverso i canali sanitari come farmacie e parafarmacie. Ogni segmento ha potuto sperimentare una crescita, seppur con modalità diverse e oggi, per chi desidera investire nel settore beauty, la buona notizia è che questo incremento continua a essere presente e anche l’interesse da parte degli utenti sembra aumentare.
Tuttavia, proprio queste condizioni fanno sì che gli ecommerce specializzati nella cosmesi debbano affrontare un’elevata concorrenza e pensare a strategie e business model per essere realmente competitivi.
Una riflessione che forse può apparire scontata, ma che non è sicuramente di poco conto se si tratta di analizzare le dinamiche del settore della cosmesi post pandemia, è relativa all’utilizzo delle mascherine. Infatti, indossare per un periodo di tempo così prolungato questi dispositivi di protezione personale ha di fatto apportato dei cambiamenti nel
consumo e ha generato specifiche richieste: ad esempio, è aumentata la domanda di prodotti per la cura della pelle, delle mani e nel segmento make-up.
In particolar modo, infatti, le mascherine spesso hanno portato problemi alla pelle del viso, come secchezza e irritazioni, che quindi hanno richiesto l’utilizzo di cosmetici con formulazioni delicate e lenitive, mentre se i rossetti non sono stati tra le referenze più richieste, poiché la bocca rimane celata dalla mascherina, mentre lo sguardo viene valorizzato, le preferenze dei consumatori si sono accordate per prodotti del make-up occhi, come mascara soprattutto a lunga durata. L’utilizzo di igienizzanti, invece, ha spesso portato irritazioni alla pelle delle mani, indebolita anche a seguito al lavaggio più frequente e all’utilizzo di gel idroalcolici: per questo, prodotti specifici per la cute delle mani, delicati e nutrienti, sono entrati nella top ten del settore beauty.
Ancora una volta, la maggiore disponibilità di tempo libero indotta anche dallo smart working e dai lunghi periodi di isolamento tra le mura domestiche, ha fatto sì che sempre più persone prestassero maggiore attenzione alla cura di sé. Per questo, oggi, i trattamenti di beauty-routine per il viso e il corpo sono molto richiesti.
Da non sottovalutare, poi, un crescente interesse verso prodotti beauty e cosmesi anche da parte del segmento maschile. Infatti, minori occasioni di socialità e meno impegni di lavoro dal vivo a causa del ricorso allo smart working, hanno fatto sì che gli uomini avessero più tempo libero dedicandosi così alla cura di sé, sperimentando nuovi look soprattutto per quanto riguarda la barba. La crescente attenzione per il beard style ha fatto registrare un incremento delle ricerche legate a prodotti e soluzioni per la cura o lo styling della barba pari al 70.9% in più rispetto al 2019.
Il settore della dermocosmesi è molto ampio e, poiché sono già tanti i players che da anni operano in questo mercato, individuare le tendenze e riuscire a seguire i trend è sicuramente un primo passo per acquisire e mantenere un vantaggio competitivo.
Infatti, questo non vuol dire omologare la propria offerta agli altri venditori, ma cercare di creare nuovi strumenti e soddisfare gli interessi da parte del pubblico, anticipando quelli che possono venire. D’altronde, nel segmento beauty nuovi prodotti vengono creati e sostituiti velocemente e il ciclo di vita è davvero breve: anche gli utenti degli ecommerce tendono a cercare sempre le ultime novità e prodotti che, al di là delle loro caratteristiche, rappresentano delle scelte di valore.
La prova della ricerca di prodotti che sono sempre maggiormente orientati a soddisfare stili di vita e personalità individuali, è data dalla richiesta di soluzioni che possano essere inclusive, adatte quindi a tante persone e a diverse esigenze. Ad esempio, creme e prodotti make-up che oggi non sono più esclusivamente femminili, ma vengono declinati anche al maschile. Oppure prodotti formulati per adattarsi senza difficoltà alle differenti tipologie di pelle, come i fondotinta che vanno bene sia per le pelli pallide del Nord Europa sia per la pelle scura degli africani.
Un'altra tendenza che oggi è molto diffusa è l’integrazione di sistemi di intelligenza artificiale che permettono, ad esempio, di simulare il trucco con la propria foto, di provare l’ultima colorazione per capelli o che aiutano a fare una diagnosi del proprio tipo di pelle. In Cina, dove questo sistema è già largamente impiegato da uno store di Alibaba, si è
registrato un aumento del tasso di conversione di ben quattro volte superiore.
Il motivo di questo incremento è dovuto al fatto che l'utente oggi ricerca un’esperienza di tipo immersiva quando fa acquisti su un ecommerce: consapevole della mancanza di alcuni elementi esperienziali come nel negozio fisico, infatti, ne ricerca degli altri e le aziende devono essere in grado di soddisfare queste richieste.
Un altro trend che si è dimostrato vincente nel settore della cosmesi è la proposta di beauty box con formula in abbonamento. In pratica, gli utenti pagano una fee mensile e possono ricevere una scatola con tanti prodotti selezionati in base alle loro preferenze. Si tratta di una scelta win-win perché, da una parte, l’utente è soddisfatto, può testare nuove
referenze e conoscere le ultime novità del settore, mentre dall’altra l’azienda può puntare a fidelizzare gli utenti nel tempo e garantirsi così anche un certo profitto.
Sicuramente da non sottovalutare è la tendenza alla ricerca di prodotti di cosmesi naturali ed ecosostenibili in tutte le loro componenti: a partire dalla formulazione, a base di estratti vegetali vegan e non testati sugli animali, per finire al packaging che deve essere eco, biodegradabile e riciclabile. Gli ingredienti di ogni prodotto passano quasi in primo piano e sempre più persone accordano la loro preferenza a formulazioni senza componenti chimiche o dannose per la pelle. Se i cosmetici privi di parabeni hanno conosciuto un incremento nelle vendite del 2,3%, i cosmetici naturali hanno registrato una crescita del 12%.
Come fa un ecommerce a formulare un’offerta beauty che sia davvero competitiva? Non è possibile ovviamente soddisfare tutte le esigenze e rispondere a tutte le tendenze che emergono giorno dopo giorno, ma grazie all’utilizzo dei big data che vengono raccolti da strumenti di marketing research, come questionari, email e form, è possibile modulare
l’offerta del proprio shop online per soddisfare i propri clienti.
Grazie all’analisi dei dati, poi, si può anche offrire nel proprio ecommerce delle soluzioni personalizzate, sempre più richieste: creme, integratori, tinture per capelli e shampoo possono essere praticamente formulati su misura per ogni specifica esigenza. Si tratta di una sfida complessa, ma vincente e, infatti, secondo i dati raccolti da Epsilon, la
propensione ad acquistare su uno shop online aumenta dell’80% quando gli utenti trovano la possibilità di ottenere un servizio personalizzato.
Social network, influencer e video, poi non possono mancare nella promozione del proprio ecommerce e per arrivare a nuovi potenziali clienti.
Bisogna specificare che l’incremento delle vendite ottenuto nel segmento della dermocosmesi in questi anni di pandemia ha riguardato praticamente solo l'ecommerce. Infatti, gli acquisti del settore beauty effettuati negli store fisici, e soprattutto in farmacia e parafarmacia, hanno invece registrato una lieve flessione. Nel 2020, infatti, il calo del fatturato è stato del 12,8 per cento rispetto al 2019, mentre il valore registrato dagli shop online è stato del +42% rispetto all’anno precedente.
Questo calo può essere spiegato anche dal fatto che, in questi anni di pandemia, le farmacie e parafarmacie sono state a volte letteralmente prese d’assalto per l'acquisto di farmaci, prodotti e per l’esecuzione dei tamponi e, questo, ovviamente, ha causato un calo di ingressi e ha spinto molte persone a preferire altre tipologie di punti vendita. Coloro che gestiscono farmacie e parafarmacie, quindi, interessati comunque a vendere prodotti beauty, devono necessariamente pensare a un riposizionamento strategico e seguire nuove dinamiche del mondo digitale.
Non bisogna ignorare, poi, nel ripensare a nuovi modelli di business, che il segmento della dermocosmesi da farmacia si rivolge a un target medio alto che preferisce prodotti di marca ritenuti sinonimo di qualità. Infatti, i primi 15 produttori di dermocosmetici sono grandi brand che detengono ben il 40% delle referenze esposte, mentre le private label pesano
davvero poco in questo mercato e sono praticamente assenti nel comparto.
Non c’è dubbio che una buona fetta degli utenti degli ecommerce dedicati alla cosmesi sia rappresentato dai millennials, in particolare donne con età compresa tra i 25 e i 34 anni. Oltre il 63% delle ricerche su prodotti beauty e cosmesi eseguite nel 2020, infatti, sono state fatte da questo segmento e principalmente dei device mobili.
Il 79% del campione intende questa attività di ricerca come una piacevole pausa e come un vero e proprio intrattenimento: per scegliere i loro prodotti di bellezza, infatti, si ritagliano un po’ di tempo dopo cena, solitamente tra le 22 e le 23, visitando social, parlando con altri utenti, vedendo tutorial e video e ispirandosi alle loro influencer preferite.
Tra le principali ricerche effettuate per l’acquisto di cosmetici e prodotti beauty sui portali ecommerce ci sono sicuramente trattamenti per la cura del viso ispirati alle donne coreane, prodotti per la manicure e per la cura dei capelli.
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