L’emergenza sanitaria da Covid-19 è stata praticamente un volano per molti settori economici: pur causando una profonda crisi economica e sociale i cui risvolti sono sotto gli occhi di tutti, questo particolare e tragico evento ha spinto molti settori verso una crescita esponenziale. Il web e le tecnologie digitali sono state un mezzo che ha permesso questa incredibile ascesa che, ancora oggi, dopo circa due anni dal primo lockdown che immobilizzò l’Italia e non solo, non sembra destinata a finire, ma anzi sembra puntare a nuovi orizzonti.
Viene normale, quindi, ora che questo mutato scenario è diventato stabile, interrogarsi su quale sia il futuro degli shop online dedicati al food e quali saranno le opportunità, ma anche le sfide che l’agroalimentare italiano si prepara ad affrontare.
In un solo anno, dal 2019 al 2020, si è registrato un crollo delle vendite al dettaglio con un incremento degli acquisti negli shop online del 50,2%. Una cifra davvero incredibile che, se non ci fosse stata la terribile pandemia da Coronavirus, si poteva raggiungere, forse, in un arco temporale di circa 10 anni. Il lockdown nazionale e le frequenti zone rosse a livello
regionale susseguitesi in questi due lunghi anni, hanno di fatto costretto molti italiani a restare nelle proprie abitazione e a rivolgersi agli shop online per i loro acquisti, sia di beni di prima necessità che di altra tipologia.
Se in media, secondo i dati dello Shopping Index di Salesforce, la crescita globale dell’ecommerce è stata del 58%, in Italia questo incremento è arrivato a sfiorare il 78%, una percentuale davvero significativa, soprattutto per un Paese abituato, quasi sempre, a preferire il rapporto diretto con la piccola bottega o comunque poco avvezzo, rispetto al
mondo anglosassone, allo shopping online.
Quasi tutte le imprese del settore agroalimentare, da quelle piccole ai grandi marchi, hanno dovuto ripensare e rivedere le proprie strategie, seppur in modo diverso, e prepararsi ad allestire ecommerce facilmente accessibili, funzionali e convenienti. In realtà, in questa corsa verso il web, solo il 30% delle aziende è riuscito ad arrivare al traguardo e molte,
purtroppo, sono rimaste indietro. Alcune, poi, hanno tentato di sopperire con i mezzi a disposizione, magari offrendo ordini via WhatsApp o email mentre erano costrette a riorganizzare il loro business.
La voglia degli italiani di rivolgersi a shop online per i loro acquisti alimentari non nasce solo da un’esigenza pratica, ovvero dall’impossibilità o comunque dai limiti del recarsi nei negozi fisici durante la pandemia, ma anche dal bisogno di ricreare quel senso di normalità, che, per molti abitanti dello Stivale, si traduce in riunioni conviviali intorno al tavolo o
comunque nel buon mangiare. L’Istituto Piepoli, infatti, ha evidenziato come la spesa per il cibo sia cresciuta del 36% per le famiglie proprio negli ultimi due anni.
Sebbene il settore agroalimentare abbia avuto difficoltà nell’adeguarsi a questo nuovo trend, che si è sviluppato piuttosto velocemente, non sono mancate comunque iniziative degne di lode che sottintendono un nuovo modo di pensare al food: l’offerta degli shop online di questo settore, infatti, è diventata molto più ricca e articolata con proposte innovative come box a tema da consegnare a domicilio, maggiori possibilità di pagamenti digitali, piattaforme costruite ad hoc per il delivery. In generale, di fatto, questi cambiamenti hanno fatto registrare nel 2020 un valore di mercato di circa 2,7 miliardi di euro, ovvero un incremento del 70% rispetto al 2019.
Sempre più italiani, quindi, continuano a rivolgersi agli shop online per i loro acquisti alimentari. Solitamente, nel 2020 la spesa media si è aggirata intorno ai 64 euro per scontrino, circa 14 euro in più rispetto all’anno precedente, così come si sono registrati 39 milioni di ordini (+21% rispetto al 2019). La maggior parte degli utenti degli ecommerce di
prodotti alimentari fa i loro acquisti direttamente dallo smartphone grazie a siti responsive e ad app dedicate.
Le principali tipologie di ecommerce nel settore agroalimentare sono il grocery alimentare, ovvero il segmento rappresentato dai supermercati online, shop online dedicato all’enogastronomia, ovvero vini e prodotti tipici, e servizi di ristorazione a domicilio.
Fare la spesa da casa è diventata ormai un’abitudine condivisa per molti italiani. A far registrare la maggior parte delle preferenze (70% delle vendite) sono i grandi marchi dei supermercati tradizionali (Esselunga, Carrefour, Coop) e industrie di marca che, seppure per la prima volta, sono entrate nel mondo dell'ecommerce. Il 30% del mercato è rappresentato, invece, da piattaforme che fungono da aggregatori, da Amazon a supermercato24, e che permettono di accedere a un ampio catalogo di prodotti di varie marche.
La crescita nel 2020 gli acquisti online nel segmento enogastronomia, con un valore di 589 milioni €,+63% rispetto al 2019, testimonia l’attenzione dei consumatori italiani verso prodotti di nicchia e più ricercati, come vini, liquori, birra e prodotti tipici della tradizione che, anche durante il periodo più duro della pandemia, sono stati presenti nella lista della spesa.
Il food delivery, ormai, è diventato una consuetudine non solo nelle grandi città dove era già abbastanza diffuso. Grazie a piattaforme come Deliveroo, Just Eat e Glovo e altre nate a livello locale, i servizi di ristorazione a domicilio sono presenti praticamente ovunque, anche nei centri piccoli e offrono comunque un ampio menu.
Nel 2020 gli acquisti di questo segmento hanno raggiunto i 706 milioni € (+19% rispetto al 2019), praticamente il 33% del valore generato dal settore alimentare.
Quello che la pandemia ha probabilmente spinto è la diffusione del delivery e un maggior utilizzo degli ecommerce di prodotti alimentari anche in quelle zone del paese dove questi servizi erano ancora poco conosciuti e utilizzati. Tuttavia, resta ancora una notevole differenza nell’utilizzo degli shop online dell’agroalimentare tra città e provincia, ma anche in
questo caso si registra comunque un trend di crescita.
Nonostante, quindi, una difficoltà iniziale soprattutto per quelle aziende di piccole dimensioni che non erano pronte a entrare nel mondo digitale, la vendita di prodotti alimentari sugli shop online è stata comunque protagonista di strategie che si sono rivelate poi vincenti, anche perché, magari, hanno saputo individuare e soddisfare le necessità dei consumatori, alcune legate proprio a questo nuovo medium.
Sicuramente, tra gli utenti che si rivolgevano agli shop online c’era l’aspettativa di trovare un’offerta ampia, variegata e di qualità accompagnata da un maggior orientamento al servizio. Ecco perché, gli ecommerce vincenti, soprattutto nel grocery e nel delivery, sono quelli che hanno puntato su un catalogo ricco e strutturato, sulla creazione di una customer
experience forte, fluida e snella e su velocità e puntualità della consegna. Questi due fattori, poi, diventano ancora più importanti se si tratta di servizi di food delivery.
Ancora maggiore attenzione è stata riservata al segmento del fresco e del surgelato, prodotti sicuramente di maggior complessità, anche nella gestione, ma che sono premianti nell’offerta al consumatore.
Chi si rivolge agli ecommerce sa che non si possono trovare le stesse componenti esperienziali tipiche degli store fisici, ma sa anche che rinunciando a questi elementi potrà averne altri, come appunto, servizi dedicati, diverse modalità di pagamento, costi ridotti, etc.
I consumatori che utilizzano gli shop online del settore food vogliono trovare un’offerta ampia, ma anche prodotti ricercati e di nicchia, difficili da reperire nei negozi fisici dei dintorni, e non manca chi strizza l'occhio al segmento biologico e sostenibile o al prodotto locale.
Questi nuovi sviluppi, d’altronde, che presuppongo diverse modalità di gestione sia a livello di magazzino che nella consegna dei prodotti, ha fatto sì che aumentassero anche gli investimenti da parte dei merchant/retailer e service provider per migliorare il servizio e l’infrastruttura. Un fenomeno, quest’ultimo, destinato a fare da volano a questo segmento anche per gli anni futuri e per affrontare nuove sfide.
Molte aziende del settore agroalimentare hanno cambiato il loro modello di business e hanno integrato nelle loro strategie canali di promozione e vendita sfruttando le opportunità offerte dai social network, come Facebook e Instagram che, tra l’altro, prevedono già degli shop online.
Soprattutto per i piccoli retailer dell’agroalimentare, infatti, il social commerce è sicuramente una delle nuove tendenze sulle quali puntare. Aderire a questo cambiamento vuol dire poter raggiungere un vantaggio competitivo soprattutto per i piccoli e piccolissimi rivenditori, ma c’è sicuramente una criticità da affrontare e risolvere legata alla logistica.
Nel periodo clou della pandemia, infatti, le richieste di consegne sono aumentate del 300% e ciò ha rappresentato una sfida davvero complessa per le aziende. La soluzione è stata trovata in sistemi automatizzati che potessero garantire rapidità e puntualità e sono nate start-up e piattaforme specializzate proprio in questa nuova modalità di intendere la logistica.
Tuttavia, c’è ancora molto da fare in questa direzione perché il settore agroalimentare ha delle caratteristiche ben specifiche, diverse da quelle che possono essere tipiche degli shop online di abbigliamento. Quando si parla di prodotti alimentari, ad esempio, si deve pensare che un ordine medio è costituito da un gran numero di singoli item, solitamente ogni cliente ordina circa 50 referenze con basso valore unitario, ma che possono comportare il rispetto di una determinata temperatura per il trasportato. La logistica, quindi del settore food, deve ancora affrontare con successo, o con maggior disinvoltura, alcune sfide legate alle esigenze del comparto stesso.
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